lv改产消毒洗手液，让动辄上万元的高奢品牌，转眼成为人人触手可得的日用品，此举似乎深得人心。
　　但鲜为人知的是，这并不是lv第一次走下“神坛”，贴近大众。这个国际顶级奢侈品欲下探大众化市场，走亲民化路线，在其品牌转型中早就初现端倪。
　　奢侈品巨头下探大众化市场
　　19世纪中叶，法国小伙路易·威登革命性地创造了平顶皮衣箱，同时在巴黎闹市开出第一家店铺。因其超卓的技艺与独创布料，路易·威登的旅行箱打下了“滴水不漏”的名号，成为贵族们旅行爱用的高级品牌，由此奠定了lv以卓越品质主打高端市场的品牌定位。
　　在此后的上百年里，lv一边围绕其箱包推陈出新、丰富品类，一边在香水、成衣、腕表、高级珠宝等领域开疆拓土。直到近年来，这个位于奢侈品顶端的明珠，才逐渐走下“神坛”，拥抱大众市场。
　　举个例子，早在2014年，lv透过旗下私募股权基金l capital asia斥资1亿美元收购中式餐厅翡翠餐饮集团逾90%股权，进军大陆中餐市场。这屉印着louis vuitton标志的小笼包，或许能成为你第一个值得拥有的lv单品。
　　时间再拉近点，此前lv和拳头公司达成合作，为2019全球英雄联盟总决赛召唤师奖杯定制独一无二的s9奖杯旅行硬箱，同时推出联名款皮肤，让一众玩家沸腾不止。
　　要知道，s9英雄联盟全球总决赛的最高观看人数达到了398万。花上万元买lv奢侈品的人不好找，花上百块买lv联盟款英雄皮肤的可遍地都是。可以说，lv的这波营销，成功打入了年轻消费群体。
　　这些仅仅是lv品牌下沉，形象转变的一个缩影。回顾lv近年来的品牌动向，从产业收购、跨界联名到如今的改产消毒液，这个奢侈品届的巨头似乎不再让人望而却步，反而多了几分亲民、接地气儿。其屡屡下探似乎也传递着一个信号：牢抓高端市场的同时，年轻、大众化的消费群体也别想“逃出”它的掌心。
　　转型之路荆棘重重
　　lv想要转型，但其并非一帆风顺。
　　lv成立于1854年，于1867年在世界博览会上赢得一枚铜质奖章使得品牌名声大噪。进入21世纪后，成为涉足时装皮鞋、箱包、名酒、饰品等领域的巨型时尚航母。
　　为了保护品牌，公司早在1985年就进行了商标布局。笔者通过中国商标网检索发现，截至今年3月18日，lv名下的商标申请量达506件，包括“lv”、“路易威登”、“louis vuitton”、“vuitton”等商标，涵括多个类别，且大部分已注册成功。
　　但如此这般的商标布局，也难挡假冒伪劣之灾。
　　日前，吉林一女子在某电商平台花18.8元购入假lv腰带而闹出跳楼丑闻，此事成功挤下抗疫时事，占据了微博热搜榜。
　　无独有偶，笔者搜索多个电商平台发现，印有lv标识的箱包、手机壳、饰品、服装等山寨品大行其道。这些商品的价格均低于官方定价，质量更是层次不齐，但月销量却直逼万件！
　　随后，笔者再通过某搜索引擎检索，有关lv制假、售假的负面消息比比皆是，相关结果多达12,600,000个。
　　要知道，四叶花卉、四角星、重迭的lv字母等元素，是lv杰出创意、精湛工艺的艺术象征，同时也是企业的无形资产。成千上万个山寨品通过临摹复制，吞噬着lv数百年沉淀出来的品牌形象，同时也成为其转型过程中的一道坎。
　　一边是品牌转型新形象，一边是由假冒伪劣造成的负面影响，这样的日子什么时候才是个头？
　　保护品牌路在脚下
　　奢侈品的价值由知识产权高附加值决定，lv想要华丽“转身”，对侵权行为自然是绝不手软，其做法也可圈可点。
　　自进入国际市场以来，lv一边联合ebay、淘宝等电商平台寻求知识产权保护。一边在美国、欧洲、亚洲等地频密提起知识产权诉讼，用法律武器维护自身利益。
　　笔者以“路易威登”为关键字在中国裁判文书网检索发现，与之相关的判决书高达1907件。就在刚过去的2019年末，广州一公司因制售假lv，被判赔430万，股东获刑4年！在近两千篇判决书里，lv辗转各大法院维权的身影若隐若现。
　　不过，维权大户也有马失前蹄的时候。
　　在2016年巴黎时装周上，lv发布的iphone手机壳赚足了眼球。而在各大电商平台上，山寨其设计的保护壳也立刻跟上了。
　　随后，笔者通过查询lv在手机壳方面的专利申请，却发现其尚未申请任何一个手机外壳的外观专利。这种情况同样也发生在诸如moschino、prada等品牌身上，这使得这些品牌的山寨品开始大量出现在a货市场中。
　　纵观lv的知识产权保护力度，出现这样低级的错误实属不该。
　　奢侈品行业竞争激烈，guuci、hermès、chanel等竟手步步逼近。老牌玩家lv想要保持常青，知识产权布局与维权要两手抓才是。
　　眼下，受疫情影响，各大奢侈品巨头被迫停产，行业发展进入疲软状态。如何走好接下来的路，或许值得lv进一步思考。

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