“万里目仍是一场流量变现游戏。”
趣店的每一步，走的都是高开路线。
4月21日，趣店（qd.us）旗下奢侈品电商万里目官宣了五位明星联合代言，赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮，自5月1日起，每晚8点，这五位代言人将分别在“万里目”的官方抖音直播间连续5天直播“带货”。
据之前报道，五位大牌代言人直播收费价位在一场20万元-60万元不等，以此估算，支付给明星的费用约在千万元上下。
而这仅仅是一部分。除了明星直播之外，万里目连续多日在微信朋友圈广告投放数十日，更大手笔的来自于平台的“百亿”巨额补贴。大手笔投入下，趣店也似乎志在必得，公司豪言希望万里目在4月21日前突破10万订单量。
抛弃现金贷业务转战奢侈品电商，这一次趣店真的找对路了吗？
据2019年趣店发布的年报数据显示，趣店净资产16.85亿美元，持有现金4.1亿美元，现金依然充裕，家底也还算殷实，但股价却很不给力。截止到今晨（5月5日）美股收盘，趣店市值3.76亿美元，市净率仅为0.22。
简单来说，投资者给公司的估值，比上市公司持有的现金还要少。
开放平台本质上一次性“流量套现”
趣店于2017年10月18日在美国纽约证券交易所上市。招股书称，截至2017年6月3日，趣店是中国最大的在线小额信用贷款商。2018年年报数据显示，截至 2018 年12 月31日，趣店注册用户达7180万，累计借款用户达1670万。
2018年8月，趣店与蚂蚁金服通过支付宝为第三方服务商的展示频道合作到期后，趣店失去流量靠山，但注册用户依然保持增长至 7180 万，当年四季度，通过趣店平台发出小额短期信贷达132亿元。
直至2019年4月，据蚂蚁金服向美国sec的文件显示，蚂蚁金服已经彻底退出趣店。
虽然趣店的股价在2019年上半年仍然迎来一轮反弹，但显然失去蚂蚁金服的流量支持之后，趣店并未能在业务上实现新的突破。
趣店迄今主要推出过三种产品，趣店（趣分期）、来分期和大白汽车。趣分期是消费金融产品，其消费信贷涵盖多个零售领域，包括3c 电子、箱包、手表、珠宝等多个品类。来分期在2015年上线，主营是小额信贷业务。
这三种服务，个人消费信贷业务、线上借贷撮合业务和汽车零售分期服务，模式基本都是通过趣店吸引流量，再分发到各自产品中或者导流给第三方平台。
早期趣店都是把用户流量通过自己平台进行最大化，其用户量和放贷规模都在行业头部。
同时，根据趣店的解释，趣店平台的注册用户超过7600万人，但服务的只有610万，这意味着超过90%的注册用户是服务不到的。由此，2018年趣店开始推出开放平台战略，转接用户流量给合作的持牌金融机构。
趣店曾表示，开放平台，就是把这部分用户开放给别的金融机构，对接他们借贷，即激发存量用户的借贷需求，也为金融机构带来客源，如此一来便增加一部分收入。
开放平台2018年度第四季度贡献了约3000万元的收益。据公司财报，截至 2018 年 12 月 31 日，2018 年趣店获得的信贷撮合费增至16.5亿元，占全年营业收入比例达 21.4%。
不同于业务能持续的吸引用户，开放平台本质上是吃流量老本，而随着注册用户的增速放缓，开放平台的增长乏力愈发凸显。
根据趣店2019年年报显示，截至2019年12月31日，趣店累计注册用户数为7946万，第四季度的注册用户环比增速仅为1.48%，而前三季度的增速分别为2.09%、3.68%、3.03%。截至2019年年底，趣店累计服务用户1904万，四季度增长了612万。
年报显示，趣店2019年全年录得总收入88.40亿元，较2018年增长14.9%，实现调整后净利润33.52亿元，较2018年增长31.5%。四季度总交易规模为174亿元，环比下降29%，总收入19.32亿元，环比下降25.4%，调整后净利润1.57亿元，下降幅度高达85.2%。曾为趣店净利润贡献九成以上的开放平台在第四季度的业务收入仅为6.49亿元，环比下降34.6%。
在向外扩张方面，趣店也在减少投入。2015~2018年销售费用率从 82.0%下降到7.0%，管理费用率从2015年的18.1%下降到2018年3.3%。
没有了业务对用户的持续经营，趣店的业绩正在经历一次次的滑坡。公开数据显示，公司2015、2016、2017、2018的净利润率分别为-99.2%、40.0%、 45.3%、32.4%，净资产收益率分别为 22.9%、22.7%、23.0%。
2015年到2018年还是趣店走常规业务路线的几年，在时机和监管上都有红利，其收入也达到了顶峰。2018年趣店营业收入 76.9亿元，净利润 24.9 亿元，在美股可统计的同类公司中均排名第一。2018 年，趣店的总贷款成交量达到579亿元，注册用户数量达到 7180万人，总借款人数累计达到1670万人，处于消费金融行业上游水平。
对于趣店而言，流量能挣快钱。2019年第一季度，趣店将250万用户传递给金融机构，创造了1.59亿元的收益，从2019年年报数据看，“套现”流量并非长久之计，确切的说，套现1年或几近掏空老底。
2017年，趣店上市之时，市值为113亿美元，如今趣店总市值为4亿美元，仅为当初市值的3.5%。罗敏曾公开表示，不再领取公司任何薪水和奖金，直至趣店集团市值达到1000亿美元，而4亿美元离千亿似乎距离更加遥远。
奢侈品电商会是亏损无底洞？
为了快速出圈，趣店为万里目配备的是百亿补贴和社交裂变。老用户邀请新会员注册和下单时，双方都会获得100个“万里币”，可在下单时直接抵扣货款。此外，万里目对创始会员、黑卡会员和普通会员这三类用户，分别给予不同的补贴手段，创始会员终身95折优惠、黑卡会员98折等。
在百亿补贴上，力度也前所未有。以230毫升容量的sk-ll经典版“神仙水”为例，万里目为899元，如果是新用户首单还可以使用平台赠送的200万里币，最终到手价格为780元左右，而天猫上此款商品售价为1540元。
以目前价格来看，新人使用补贴后，万里目的确是市场上的最低价，但补贴活动是否只会吸引来“薅羊毛”用户，平台真正能留存多少用户，多少用户会成为复购用户，仍未可知。
从其补贴力度来看，平台也在逐渐“缩水”。一开始，万里目邀请的黑卡会员邀请新人后，对方将获赠300万里币（等于300元），后期更改为200万里币，到4月15日，邀请好友奖励已统一降至100万里币。
补贴能不能持续是个问题。
同时，趣店的万里目项目，从用户群来说，完全是另立山头。从校园贷起家的趣店，用户是月薪较低的蓝领和刚工作的白领，消费金额多在3000-5000元，借款主要用途也多为购买电脑手机等刚需用品，奢侈品并非是趣店过往用户群的需求。
同时，真正的奢侈品购买者更在乎的是货品真假问题，而非货品价格问题。此外，奢侈品品牌出于维护品牌调性的需求也更不愿意降价。这也是奢侈品品牌很少跟电商尤其是中国电商合作的重要原因，而巨头电商公司也因此很难打通奢侈品电商的供应链。
据之前报道，趣店的万里目早有出处。2019年2月，趣店旗下“唯谱家”就推出奢侈品包袋租赁服务，为此，趣店还曾发动公司数百位管培生到商场购买奢侈品包，当时共买了六七千万元的商品，但唯谱家死于成名前，其公众号在2019年3月8日就停止了更新。
而这一次似乎，趣店又捡起了唯谱家的生意，只不过从租包包变成了卖包包。
但奢侈品在今年或不再有高光时刻。据贝恩咨询公司发布报告，受疫情影响，2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%，全年损失预计600至700亿欧元，2020年第一季度，全球奢侈品市场整体销售额下降25%至30%，个人奢侈品消费市场也将下降15%至35%。
奢侈品看似高端，但真正做奢侈品生意的电商却并没那么赚钱。据中国奢侈品电商公司寺库发布的2019年年报显示，公司全年gmv为137.85亿元，同比增长71.3%，全年公司总营收为68.69亿元，同比增长27.5%，净利润为1.62亿元，归属于公司普通股股东的净利润为1.54亿元，同比增长1.7%，而寺库是成立了12年的老牌奢侈品电商公司。
再看国外奢侈品电商公司farfetch，其早期股东之一是拥有《vogue》和《gq》等杂志的国际时尚出版集团康泰纳仕，它的股东还包括京东、开云集团老板franois-henri pinault的投资集团、chanel集团、index资本等。
在供应链上，farfetch和奢侈品牌和买手店，目前平台涵盖3400多个品牌，其中500多个品牌为合作伙伴，它还进驻了英国老牌百货哈罗德。
而据farfetch公布的财报显示，2019财年公司营业收入为10.21亿美元，归属于母公司普通股股东净利润为-3.74亿美元。据之前财报数据显示，2018财年税后亏损1.5亿美元，而2017年同期亏损为1.1亿美元。在今年中期，farfetch将其gmv增长的全年前景从41%下调至37%-40%之间，而据奢侈品研究员贝恩（bain）称，farfetch的增长速度已是市场平均速度的两倍。
考验奢侈品的不仅是疫情，还有前仆后继的奢侈品电商玩家似乎都还未到盈利的“秘笈”。
而万里目的未来也可以通过趣店曾经力捧的大白汽车作为参照。趣店曾为大白汽车倾全集团的力量投入，以80天的时间，在全国开了175家自营门店，开店速度市场第一。但不到1年后的2018年9月，有消息称大白汽车3天时间内在全国关了131家门店，此后全国门店仅剩48家。
在销售数据上，大白汽车在2018年第二季度仅售出8.4万辆汽车，高于第一季度的6.4万辆，但远低于其自己预期，此后下季度的销售目标也从之前的10万辆下调至2.5万-3万辆。
高开低走，来的快去的也快，这是趣店的过往，不知是否依旧是趣店的未来。